360流量危机下求生:重聚政企端 亏损投资彩生活

 新闻资讯     |      2019-09-09

近年来移动互联网领域愈发激烈的抢食行为使得流量更显珍贵,而习惯在PC互联网大草原上捕食的“奇虎”正陷入流量不足的困境。为了生存,这只“奇虎”不得不降低运动幅度,以减少自身能量的消耗。

  这就是三凯发六零的现状。

  2019年上半年,三六零实现营业收入59.25亿元,同比下降1.67%。通过将管理费用和销售费用分别压缩33.29%和32.86%,换来了40.52亿元的归母净利润,以及16.09亿元的扣非后净利润。两者分别同比增长163.66%和15.76%。需要留意的是,三六零净利润扣非前后差异巨大,源于出售企业安全业务(转让所持奇安信全部股权)带来投资收益29.86亿元。

  分业务来看,2019年上半年,三六零营收总体下滑1.67%,其中互联网广告及服务板块收入同比下滑1.16%,而互联网增值服务(即游戏)收入更是同比下降24.6%。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  三六零的营收停滞主要有两个原因,一是赖以生存的流量出现了危机,二是2019年战略性的压缩了推广费用,前者是主因,后者是次因。

  月活数字外的流量危机

  “中国移动互联网用户规模触顶了”,咨询机构Questmobile在其研究报告中指出,“2019年二季度,用户规模首次出现下降,环比一季度下降了近200万。”

  数据来源:QuestMobile,界面新闻研究部

  毫无疑问,中国移动互联网进入了存量时代,随着时代变迁的不仅是用户规模的消长,还有对于流量的计算方式:相比月活用户数,用户时长这一指标更能体现企业对于存量用户的争夺能力。用户在碎片化的时间内在某企业产品上消耗的时间越多,该企业流量变现的机会就越多,同时用户分给其他企业的时间也会变少。

  从三六零半年报公布的月度活跃用户数来看,似乎没有太大问题,移动端用户数相比去年底小幅增长1200万,尽管增长速度相比之前有所放缓,但好在仍有增长,PC端用户数增长基本停滞也并不让人意外。

  数据来源:公司公告,界面新闻研究部

  在手机APP中细分的安全领域,三六零依然维持着微弱优势:手机卫士月活用户比比第二名腾讯手机管家多出560万。

  月活用户数量的小幅增长并没能带动三六零的营收增长,问题出在哪了?

  从用户时长角度来看,可以发现一丝线索。我们选取了三六零旗下月活用户超过500万的APP,共计14款,其中仅有360浏览器、360影视大全、360快视频、360借条这4款是非工具类APP,其他都是工具类APP。工具类APP的最大特征就是“用完即走”的特性,所以只能占据用户很少的时间。

  数据来源:艾瑞APP指数。界面新闻研究部

  而在短视频、MOBA游戏、综合电商这三种新近崛起的用户时间杀手品类中,三六零并没有突出的表现,月活用户数730万的360快视频显然不能给月活数亿的抖音带来威胁。

  数据来源:QuestMobile,界面新闻研究部

  对于三六零疲软的用户时长,不满意的人除了周鸿祎,还有广告主。中报显示,三六零的毛利率同比下滑4.6%。相比之下,腾讯在2019年上半年,其广告业务毛利率同比增长10%以上。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  与此同时,三六零的应收账款却同比增长18.9%,进而导致经营性现金流同比下滑44%。毛利率下滑和应收账款周转率下降,这表明三六零对于广告主的议价能力在减弱。这也是广告主在评估了各平台投放效果后做出的理性选择。

  客观的说,三六零并不缺乏移动端用户,三六零手机卫士的月活用户数量(3.4亿)甚至高于快手(3.1亿)这样的短视频龙头。对于三六零来说,在用户时长竞争中的掉队才是真正的危机。

  求生欲下三六零的“智慧”

  中国的互联网巨头中,面临流量危机的不仅有三六零,还有百度。这两家公司在流量危机下都表现出很强的“求生欲”,但两者完全相反的行为倒是颇有意味。

  2019年的春节,百度豪掷10亿元给吃瓜群众发红包让人印象深刻,红包效应让百度上半年营收同比增长7.62%,不过随之而来同比剧增48.6%的销售及行政开支却也让百度吞下净利润下滑84%的苦果。

  烧钱换流量并没有换来百度系用户时长的增长,百度系用户时长相比去年同期下降了1.2%。

  数据来源:QuestMobile,界面新闻研究部

  百度作为曾经与AT齐名的中国互联网三巨头之一,显然对于流量有着过度执念。相比来说,三六零并没有“烧钱”买流量,其反其道而行之做法表面上看很有“智慧”,但实际上或许和三六零当初的业绩承诺有关。

  2018年初,当三六零以504亿估值回归A股时,公司原始股东也做出了业绩承诺,即三六零2017-2020年度合并报表范围扣非后净利分别不低于22亿元、29亿元、38亿元、41.5亿元。三六零2017年、2018年分别实现扣非净利润27.5亿元、34.18亿元,基本都超过了承诺净利润5亿元以上。

  如果把三六零比作一个真实实力2.5米的跳高选手,那么过去两年,三六零设定的横杆高度也就2米左右,今年横杆升到了2.5米,也是一个必须跳过的高度。

  Wind数据显示,三六零前十大股东中,有七家股东质押率达到100%。天津奇信志成先前披露质押股票主要用于给《奇虎360私有化银团贷款合同》中的34亿美元贷款提供担保,按最新的汇率,这笔贷款约合人民币243亿元,结合天津奇信志成的持股比例,可以算出质押的平仓线在每股7.37元,距离当前股价20.46元还有一定的安全边际。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  但这一安全边界并没有想象中那么牢靠,一方面是公司实际盈利能力在下降,2019年上半年毛利为39.28亿元,同比下降9%,另一方面是公司在实际盈利能力下降的情况下仍享有34倍市盈率(包含30亿的股权转让非经常性收益)的较高估值,相比其他互联网巨头,其估值和成长性并不匹配。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  满仓质押,身背高额业绩对赌的大股东,面对戴维斯双杀(市盈率倍数和净利润同时下降导致的市值缩水)的威胁,在求生欲驱使下,压缩各方面开支自然是第一选择。2019年上半年,三六零的销售费用为7.28亿元,同比减少32.86%,其中市场推广费就减少了将近一半。这从某种程度上可以解释公司营收增长的停滞。

  数据来源:公司公告,界面新闻研究部

  三六零面临存量市场时,“智慧”地压缩费用有其合理性,但公司长期的增长显然不能依靠这种短期行为。

  重“聚”政企端

  移动互联网C端受挫,使得360不得不把目光转向政企端市场,也将是三六零未来几年发力的重点。

  2019年4月13日,公司公告称,三六零拟转让北京奇安信科技有限公司的全部股权,占其总股权的22.5856%,交易金额为人民币37.3亿元。

  奇安信前身为360企业安全集团,2016年7月,三六零从美国退市,奇安信从三六零公司分拆,成为独立运营的360企业安全集团。为避免产生同业竞争的问题,根据当时签订的《关于360企业安全业务之框架协议的执行协议》等相关协议及备忘录,约定周鸿祎及其控制企业将主要从事针对消费类个人用户提供安全软硬件与服务业务;齐向东及其控制企业(即360企业安全集团)将主要从事针对企业类客户提供安全软硬件与安全服务的业务。针对政府、军队、事业单位相关的非销售性安全业务,双方将以“360”品牌名义共同合作。

  三六零转让奇安信股权后,将不再受到上述协议约束,可以进入企业端和政府端的安全领域。但三六零在政企端面临的最大竞争对手也将是奇安信集团。

  数据显示,奇安信集团2018年实现营收23.9亿元,亏损1.5亿元,是目前国内最大的2B网络安全企业。今年5月10日,与三六零的分手协议墨迹未干,奇安信就高调宣布中国电子信息产业集团有限公司(以下称中国电子)入股,工商信息显示,中国电子通过全资持有的宁波梅山保税港区明洛投资管理合伙企业(有限合伙)间接受让了三六零转出的奇安信22.58%的股权,成为奇安信第二大股东。中国电子拥有从操作系统、中间件、数据库、安全产品到应用系统的自主可控软件产业链,从业务上来说和奇安信具有一定的协同效应,这意味着奇安信已经成为网络安全“国家队”。

  对于三六零和奇安信的竞争,周鸿祎和齐向东都显得较为淡定,周鸿祎将三六零定位成安全平台型的公司,从维度上高于奇安信,齐向东则更聚焦于安全产品的落地,并在公开场合表示和三六零是良性的“竞合关系”。

  尽管如此,竞争还是悄然地拉开了帷幕。6月26日,三六零就公告了下属全资子公司北京奇虎科技有限公司作为主单位,与广东南方电信规划咨询设计院有限公司以联合体形式中标了重庆市合川区360网络安全协同创新产业园一期项目,中标金额人民币2.39亿元。尽管2.39亿规模的的项目对于营收超百亿的三六零来说并不算大,却是三六零在A股借壳上市以来发布的首份中标公告,有着不同寻常的意义。

  界面新闻发现,该项目的来历却并不简单。2018年9月17日,在重庆晚报网的一则《合川将打造西南地区首个网络安全产业园》的报道中提到,360企业安全集团也就是现在的奇安信才是这个产业园项目建设的主体,时隔一年,项目却被三六零“截胡”了,耐人寻味。三六零和奇安信分家后的真实拿单能力,显然还需要更多项目的验证。

  亏损投资彩生活为哪般?

  7月20日,三六零公告称,拟使用约1.198亿元港币的自有资金投资彩生活服务集团有限公司(以下简称“彩生活”),同时指出,社区安全是360城市安全大脑的重要应用场景之一,通过与彩生活合作,公司可快速切入全国多个城市的社区,部署社区安全软硬件系统及服务,提升市场占有率,并进一步扩充以家庭为单位的用户资源。

  彩生活平台服务面积达到12.06亿平方米(包括合约管理总建筑积、合作面积及同盟面积),通过平台输出式的合作及联盟的方式,成为中国最大的社区服务商。

  本次参与彩生活配股融资的价格为5.22港元/股,8月27日,彩生活报收4.12港元/股,这笔投资已经浮亏21%。这并不是三六零第一次投资彩生活,其曾于2016年投资并持有彩生活1.54%的股份,投资成本约为人民币1.02亿元,这笔投资目前浮亏也有21%左右。

  三六零投资彩生活显然不是为了赚取差价,真正目的还是在于C端,但不是以安全软件的形式,而是借用360品牌在消费者心目中树立的“安全”定位,推广智能硬件,彩生活起到了销售渠道的作用。记者注意到,2019年以来,三六零频频进入社区推广智能硬件产品,和小米通过互联网销售为主的模式明显不同。

  以三六零主打智能硬件产品“可视门铃”为关键词在淘宝上搜索,排名前三的分别为小米、海康萤石和360。

  数据来源:淘宝,界面新闻研究部

  无论从公司体量还是在智能硬件方面的积累来说,小米和海康都强于三六零。三六零中报显示,其智能硬件业务营收6.17亿,同比增长22.57%,从业务体量和增速都弱于可比公司。

  数据来源:Wind,界面新闻研究部

  面对智能硬件领域的两大强敌,通过彩生活这样的社区物业来推广,属于一种差异化战略,能否成功抢到小米和海康的蛋糕,还有待观察。

8月27日,三六零在发布中报后迎来久违的涨停,也许预示着市场对公司政企端市场拓展的某种期许。但“奇虎”的“求生”之旅并没有结束。明年2月,三六零将迎来19.89亿股的天量解禁,也许那时对这家公司才是更大考验。